La clientela americana che si vuole raggiungere è composta al 100% da persone residenti stabilmente nei dintorni e questo evidenzia una differenziazione economica e forse culturale estrema.

Quando si fanno delle promesse al cliente, ogni singolo proposito deve essere mantenuto.

La reputazione è il messaggio, la serietà è il contenuto di quel messaggio.

Un camion sulla Porky's Avenue.

L'aspetto più affascinante e determinante nello sviluppo di una buona comunicazione fa necessariamente leva sulla corretta interpretazione del messaggio che deve giungere alla clientela.
Nel caso del PORKY'S questa è prevalentemente americana anche se gli italiani sono sempre un buon numero.

Prima di diventare PORKY'S il locale si presentava all'esterno molto dimesso e con un'immagine tipica del fai-da-te.

                                                       La facciata sinistra

                                                        La facciata destra

Il lancio di un nuovo marchio deve necessariamente fare leva sul branding, ovvero la comunicazione delle caratteristiche del locale quali:

1) qualità del cibo;
2) qualità del servizio;
3) tipicità del piatto forte;
4) personalità del marchio e della comunicazione;
5) l'intrattenimento offerto;
6) accoglienza del locale.

Tutti questi aspetti devono essere curati allo stesso modo. Non c'è un ordine di importanza vero e proprio.
Ognuno degli aspetti elencati contribuisce a creare una immagine di qualità che la comunicazione può trasformare nell'aspetto di affidabilità ovvero di una buona reputazione del locale che poi raggiunge il proprio apice in senso positivo o negativo con il passaparola.

Senza la massima cura ed i massimi risultati di ognuno dei sei punti che ho elencato il passaparola negativo avrà un effetto dominante sulla comunicazione e rovinerà molto più rapidamente di quanto ci sia abbia impiegato a creare la corretta immagine la reputazione del locale.

La reputazione è il messaggio, la serietà è il contenuto di quel messaggio.

Nella fattispecie il briefing del cliente voleva la 'americanizzazione' del locale ed era stringatamente il seguente:

a) mentre il locale, allestito in modo rustico, al proprio interno veniva apprezzato dalla clientela straniera e non, la facciata necessitava di un totale restyling;

b) la comunicazione doveva essere rivolta soprattutto, se non quasi esclusivamente, gli americani;

Il buon risultato dipendeva si dalla comunicazione e dal restyling del locale ma anche dal restyling del servizio e del menù.
Questo perché non è sufficiente cambiare la facciata di un locale per cambiarne la reputazione, specie quando nel pubblico si vuole instillare curiosità e idea di continua novità, perenne aggiornamento dell'offerta.
E' ovvio che se l'attesa non viene soddisfatta da una vera novità si causerà un danno doppio all'immagine dell'azienda.


Prendiamo in esame alcuni aspetti importanti.

1) La clientela americana che si vuole raggiungere è composta al 100% da persone residenti stabilmente nei dintorni per ragioni di lavoro.

2) Questi potenziali clienti sono prima di tutto lontani da casa ed hanno origine da 50 stati diversi dell'unione.

3) I capi famiglia sono dei militari di differenti gerarchie e questo evidenzia una differenziazione estrema sia di profilo economico che professionale (forse anche culturale).

Per mettere in contatto l'offerta e la domanda ho fatto tutta questa analisi ed ho dedotto che era necessario comunicare alla 'pancia' del target non soltanto sul piano culinario ma, soprattutto su quello comunicativo.
Ho creduto che per ognuno dei nostri potenziali clienti la lontananza da casa potesse essere un fattore di frustrazione.
Inoltre l'esigenza espressa dal target di avere un posto realmente accogliente (differente da tutti i fac-simile e pseudo ricostruzioni ricavate dall'immaginario collettivo turistico del 'tipico' locale americano), doveva essere necessariamente espresso, si nella comunicazione, ma ovviamente doveva rappresentare, anzi essere realmente un locale autentico.

Il locale rustico così com'era veniva ampiamente incontro alle esigenze dei clienti ma quello che mancava erano diverse cose.
Innanzitutto una facciata esterna che sottolineasse l'idea di tradizione e poi un menù aggiornato sia sotto il profilo dei piatti che del prezzario (fino a quel momento troppo pendente verso i più abbienti: i graduati).

                                             Immagini degll'interno del PORKY'S

Quando si fanno delle promesse al cliente, ogni singolo proposito deve essere mantenuto.
Basta disattendere anche soltanto ad una di queste per deludere la clientela o almeno una parte di essa e mandare all'aria persino un intero progetto, magari gradevole e vincente, solo perché ci si è rivelati dei bugiardi. Tanto basta a scatenare un passaparola negativo e devastante.

Quindi non solo il consulente pubblicitario ma ognuno dei componenti del progetto deve fare la propria parte - incluso il personale.

Dal punto di vista della comunicazione e del restyling del locale feci una breve ricerca di contenuti - una rapida selezione di soggetti utili alla causa - dato che il medium lo scelsi ad occhi chiusi.
Infatti optai per dipinti degli anni '30 e '40 di Norman Rockwell che facevano leva sull'immaginario collettivo americano e rappresentava gli aspetti più quotidiani, più umani, più tradizionali e più semplici del popolo americano.

Quale modo migliore per comunicare con messaggi subliminali con quella fascia inevitabilmente nostalgica del nostro target?

Volevo comunicare visualmente con soggetti che facessero sponda all'ingenuità del logo e che trasmettessero la tradizionale quiete di casa.
Decisi che sulla facciata si doveva cominciare a comunicare con messaggi diretti come un bel payoff che invitasse ad entrare.

                                                                        Il primo bozzetto

Stesi un layout lavorando sulle foto del locale con Illustrator e Photoshop nell'intento di dare al cliente un'idea abbastanza precisa dei miei intenti. Infatti parlare in termini teorici di tradizione, stile e classicismo americano non era il tema di più facile assimilazione per un profano della comunicazione.

                                                                    Il layout con l'intera facciata

Prevedevo di costruire una situazione divertente su cui sbizzarrirmi.

Un camion azzurro fermo al semaforo, l'autista ed il suo collega che ammiccano ad una bella ragazza su una spider anni quaranta.
In questa situazione il camion ha tutto il tempo di mostrare la scritta ed il logo che riporta sul cassone; cassone che copre tutta la facciata, composto da assi orizzontali di legno. In fondo al cassone il payoff chiude il primo piano.
Sullo sfondo una strada ed un marciapiede, una famigliola timorata di Dio (e con tanto di Bibbia al seguito) passeggia davanti al PORKY'S che assicura dalla vetrina di essere l'anti noia assoluto.

La facciata si trasforma nella veduta di una strada minacciata da un cielo plumbeo e per niente rassicurante.

Ecco che nacque Porky's Avenue.

Chiamammo una pittrice adatta a dipingere a mano le scritte dell'orario esposto all'esterno e soprattutto il payoff. Un buon lavoro manuale poteva tradire ancor più l'anima tradizionale dei bei tempi andati.

                                                                   Lavori incorso sul payoff

Insegna e logo invece furono ricavati da pannelli di legno ed incollati a sbalzo sulla facciata alla classica maniera americana. Colore petrolio sulle scritte e legno appena passato con il bianco in modo da farne intravvedere le venature per lo sfondo.

                                                 Vista frontale della facciata sinistra del PORKY'S

Con la giusta illuminazione la facciata è di sicuro impatto e comunica una certa accoglienza.

I toni del bianco antico e del petrolio alludono e ricordano il dollaro, le tinte di una tradizione quasi western ma virata decisamente verso il cassico per non scadere sul country.

                                                                     Uno scorcio della facciata

                Il logo e l'insegna spiccano sulle assi del fondo per creare maggiore impatto scenico di sera

    Una affascinante insegna esterna del PORKY'S. Ricorda quelle vecchie insegne di locali abbandonati nel deserto

A questo punto non restava che lavorare sulla comunicazione e sull'immagine coordinata, vale a dire: menu, biglietti da visita, tovagliette, t-shirt,  ecc..

Dato che ne abbiamo già avuto modo di parlare in questo articolo (link), vi lascio una ampia galleria di immagini presente in Facebook.

Branding attraverso l'immagine coordinata. Eccone un estratto: Menù con prima pagina interna, un volantino pubblicitario, la tovaglietta, una targhetta ed il retro del biglietto da visita

Tutto il materiale 'interno' è coordinato da font classici western (ma appunto non country) ed il Windsor. Carta riciclata a fare da lega e temi grafici ed illustrativi d'epoca.

Il tono vagamente desolato dell'insegna appena fuori dal ristorante riconduce a trascorsi di un tempo molto addietro.

Un notevole contributo al fascino del PORKY'S.

              E sempre in tema di tradizione ecco il vecchio 'Intervallo' della RAI reinterpretato dal PORKY'S

                            Una affascinante vista notturnadella facciata sinistra del PORKY'S

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LEGGI IL RESTO:

Porky's grill & restaurant: come creare un brand. Parte 1

Porky's grill & restaurant: come creare un logo creativo. Parte 2

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